Réflexions sur le commerce des petits trains.

[Aviseur]

Eléments de marketing appliqués au modélisme ferroviaire.

Comme je l'avais proposé et comme je m'y étais engagé, voici quelques réflexions et hypothèses concernant le marketing de nos chères ainsi que coûteuses – et tant critiquées - sociétés fabricantes de modèles réduits ferroviaires et de composants annexes.

Les différents déboires de plusieurs sociétés au cours de ces dernières années (LILUIPUT, JOUEF, LIMA, RIVAROSSI, enfin ROCO sans parler de l'état de Saschenmodell) justifient la pertinence de ces propos et en permettront certaines illustrations.

Je propose de suivre le schéma suivant :

1. Préliminaires
2. Définitions
3. Méthodologie
4. Plan marketing
5. Technique de vente
6. Attitude des acheteurs

Je souhaiterais aussi que chacun se garde de généralisation abusive : un exemple ne vaut pas pour tous les cas ; il me paraît aussi bien utile de distinguer les hypothèses des certitudes. L'hypothèse est à vérifier, on le sait, la certitude aussi, on ne le connaît jamais assez.

Je procéderai par étape, pour qu'il y ait un consensus entre nous sur chaque point théorique (je suppose que les exemples seront sujets de débats sinon d'anathèmes). Cela permettra également que tout puisse être précisé, contesté ou rectifié avant de continuer d'avancer dans l'approche et les hypothèses.

Dans ces matières, nous en sommes tous au même point : d'infâmes consommateurs. Il n'y a aucune déchéance morale dans le fait d'être « manipulés » ou de ne pas savoir, me semble-t-il. L'intelligence, n'est-ce pas avoir l'humilité de poser des questions ?

1. Préliminaire

Bien des personnes oublient que les sociétés commerciales ont comme obligation de faire de l'argent. Elles ne sont pas là pour satisfaire « naturellement » ou par essence nos envies. Le gérant d'une sprl ou l'administrateur délégué d'une société qui négligerait cette obligation commettrait une faute lourde, pénalement répréhensible. En ce sens, les critiques faites à l'égard de la sprl importatrice de Roco par certains amis sont incorrectes. Que l'on doute de la pertinence des décisions stratégiques est une chose, que l'on reproche à une société de poursuivre son objet social est à tout le moins injuste sinon absurde.

Peut-être ne faut-il pas aussi négliger le fait que la plupart des sociétés ne sont pas fixées seulement sur un prix mais bien sur une marge (un taux entre le prix de vente et le prix de revient), qui est le facteur de motivation décisif pour les investisseurs et quelques banquiers ?

Prenons l'exemple simple d'une personne (physique ou morale) souhaitant rentabiliser une somme d'argent de 100 unités. Elle a le choix entre trois grandes catégories de solutions : le placer dans des banques ou des fonds de placement là où un certain intérêt devrait lui être garanti ou alors l'investir au mieux dans une société, à ses risques et périls. L'intéressement est alors proportionnel au risque. Elle peut enfin le prêter, en faire don à ses enfants ou à des œuvres caritatives.


2.   Vers une définition de la « science » marketing.

Si l'on considère que l'économie politique est la science qui étudie la manière dont des ressources limitées – en temps, en force (intelligence, homme, machine, énergie, ...) ou en capital investi - sont affectées à des besoins illimités – on n'en a jamais assez – par des personnes morales ou physiques – état, société / organisation:/ association - ou individus, le marketing est le recueil des techniques qui permettent à cette société commerciale, cette organisation ou cette personne d'affecter de la manière la plus pertinente ou la plus opportune ses ressources disponibles en fonction de leurs objectifs, c'est-à-dire principalement, et respectivement, de vendre, de faire des voix ou de faire adhérer.

La gestion de l'espace permet de bien comprendre le problème des ressources. Nous avons tous envie d'avoir un réseau avec une belle ligne de parade, une gare de passage, une ligne secondaire, un raccordement industriel et un dépôt, sinon une gare marchandise. Cela, bien sûr avec des courbes paraboliques de grands rayons. Ce sont-là des besoins illimités. Or, nos ressources en espace sont ce qu'elles sont : en échange d'une cuisine équipée, au mieux une pièce dans la cave ou au grenier, sinon un coin. Il nous faudra bien gérer l'espace disponible : c'est-à-dire faire des choix, éprouver des deuils et faire preuve de créativité. Pour gérer l'espace, les modélistes ont trouvé des astuces : gares fantômes, modules (Fremo), dioramas ou ligne secondaire... Même les clubs ont ce problème...

Le marketing est donc l'art (les techniques maîtrisées) d'adapter au mieux une offre rentable à la demande illimitée dans ses envies mais non dans ses moyens. Et réciproquement. Bref, de vendre le plus vite possible le plus cher possible la totalité de qui peut être produit (ou acheté pour être revendu), réciproquement ; également, de fixer les quantités produites (achetées) en fonction d'un prix déterminé pour que tout soit vendu le plus vite possible le plus cher possible.

Prenons un nouvel exemple : culturellement nous mangeons du poisson le vendredi ou de la dinde à Noël. Il vaut mieux produire la dinde pour cette période et amener le poisson en rayon le bon jour. De même, rien ne servirait de proposer une boite de départ spécial Noël en février.

Encore un autre exemple: les grandes surfaces ont tout intérêt à vendre dans les 8 jours un produit (une trottinette électrique à l'époque de la Saint Nicolas, par exemple) qu'elles paieront au fournisseur 3 mois plus tard. Le produit de la vente leur rapportera deux fois : par le paiement cash qui financera l'achat puis par le volant financier bancaire de trois mois. Plus une troisième fois en corollaire : en libérant la place dans les structures (les rayons) pour une nouvelle opération. Quelle quantité de ces trotinettes pourra donc être vendue en une semaine ? Vendre trop peu ou garder des « rossignols », c'est perdre de l'argent. Trois fois ausso.

Le tout en respectant les lois en vigueur comme « les lois économiques ».

A ce sujet, on notera qu'il existe deux genres de sociétés :

Les sociétés qui produisent : fabricant ou sous-traitant, comme ROCO
Les sociétés qui font fabriquer ou achètent puis revendent : comme certains « distributeurs ».

Elles peuvent encore se subdiviser en deux types de sociétés :

Les sociétés qui souhaitent se maintenir : elles doivent donc tenir compte à la fois d'un « amortissement », épargne nécessaire afin d'avoir les moyens de remplacer à terme les ressources consommées ou abîmées, et d'anticiper un développement, soit technique (R & D) soit économique : s'adapter à l'évolution de la demande (dont les effets de mode).
Les sociétés « one shot » : qui réalisent une opération, « un coup », encaissent le profit et puis disparaissent.

Elles peuvent se combiner entre elles :
Un fabricant peut fabriquer une série spéciale (one shot).
Une société peut se développer en multipliant les one shot.

De quoi dépend alors le marketing ?

Il dépend d'abord des ressources internes de la société :
- Ses moyens financiers
- Son outillage
- Ses relations/partenaires
- Son personnel
- Sa force de vente

Il dépend ensuite de l'étude du marché.

Il dépend encore de sa logistique.

Il dépend enfin de la qualité de sa communication.

Plus la société est petite, plus les ressources devront être polyvalentes.
Moins la société est capitalisée, mieux elle devra ventiler ses ressources, selon une balance entre d'un coté ses moyens (argent : capital, emprunts, primes, recettes,..., force (hommes, machines, énergie, ...) et temps, de l'autre côté ses besoins (fixes – salaires, location, remboursement, frais généraux – variables – achats, recherche et développement, promotion (nécessité de faire connaître), investissement,...).

3. Il s'agit alors de faire des choix, à bon escient.

Mais comment ?

C'est le rôle et la fonction d'un conseil d'administration ou d'un comité de direction. C'est là l'art du gérant ou du manager. C'est aussi une question de chance. Bien des spécialistes ou de grandes sociétés de consultance (entre autres Boston Consulting Group) se proposent de faire le travail pour la société. Mais il demeure néanmoins une part aléatoire ou de chance... qu'il convient de reconduire au minimum.

Dans un premier temps, la société devrait recenser ses forces et ses faiblesses.
Dans un deuxième temps, elle devra prendre conscience des opportunités et des menaces qui la concerne.

Par exemple, pour ROCO – au début de son existence, suite à la fin de ROWA -, on peut émettre l'hypothèse que l'héritage des moules de Rowa est un atout, la sous-traitance de produits américains ainsi que l'octroi de prime à l'exportation par le gouvernement autrichien des opportunités, la production pour du continu et le lancement d'une nouvelle marque des menaces, le caractère de ses dirigeants et le manque de fonds propre des faiblesses.

Au jeu des hypothèses, et en taisant les questions gênantes, on pourrait supposer ou interroger, par marque :

Märklin :
Atouts : image de marque, fiabilité, clientèle fidèle, qualité de roulement, système de voie éprouvé, ...
Opportunités : plusieurs échelles, Trix,  Delta, valeurs spéculatives, ...
Menaces : digital pluriel, manque de rigueur, marketing de type Proter & Gamble, ...
Faiblesses : coûts de structure, perception des marchés, plusieurs échecs commerciaux, ...

Fleischmann :
Atouts : qualité des produits, produits finis, structure humaine, modestie,...
Opportunités : Piccolo, distribution, qualité du numérique, adaptation aux marchés, ...
Menaces : absence d'une gamme grand public,
Faiblesse : système de voie dépassé, voitures voyageurs modernes raccourcies,...

Piko :
Atouts : gestion de grande qualité, implication dans l'ancien marché DDR, ...
Opportunités : système de voie intelligent, diversification, gamme bon marché, numérique haut de gamme, ...
Menaces : trop grande prudence, coexistence de produits de qualité différentes, ...
Faiblesses : manque de fonds propres, production trop orientée Allemagne, ...

Une pareille démarche devrait être menée service par service.

En réfléchissant sur cette analyse, plusieurs points apparaissent :

Le secteur n'est pas encore entièrement restructuré.
- Il y a peu d'entente intelligente entre les constructeurs. Par exemple, la sortie sur le marché de trois systèmes de voies modèles (ROCO 83, Tillig Elite, Lima/Rivarossi, ...) est absurde. Seul Elite a pu se démarquer : voies originales à 3 files de rail, vente aux et par les clubs. D'autre part, en refusant d'avouer franchement la supériorité du programme LIMA/RIVAROSSI sur l'annonceur important ROCO, les revues spécialisées n'ont rendu service à personne.
PIKO a une nouvelle fois admirablement bien manœuvré en mettant au point et livrant sur le marché une excellente voie en code 100, praticable par les machines HO de toute époque, de belle apparence et  bien conçue (par exemple le dernier aiguillage symétrique). 4
Ne parlons pas des attelages ou du numérique ...
- L'Allemagne était le poumon des fabricants.
Ainsi, les fabricants se sont souvent positionnés par rapport à la RFA : Märklin présente la HLD 204 comme étant visible en Allemagne, Fleischmann insiste sur le fait que sa diesel anglaise est conçue sur base des plans de la V 200 allemande, ... même un ami du forum insiste : une HLE 18 roulait en Allemagne...
- Les fabricants se copient entre eux.
Si vous ne souhaitez pas compter les nombreuses éditions de la locomotive diesel V 160 de la DB en HO, je vous invite à faire l!inventaire des gros nez...
Est-ce que cela veut dire que chacun pense que le concurrent a une meilleure connaissance du marché que soi ?

(à suivre)

[tonycabus]

T'en as oublié un, Bernard, dans la petite série au début: MÄRKLIN !

Les banques leur envoient un réviseur... ça sent le brûlé par là.

[Aviseur]

Bonjour Tony,

Est-ce de l'humour "roussi" après l'incendie du musée ?

Concernant Märklin, la situation est intrigante.
D'abord, il est certain qu'il y a des problèmes.
la restructuration du réseau de distribution en est le témoin.
Mais, la reprise en main est intelligente, apparemment.
Ensuite, parce qu'il y a aussi des baronnies dans la société, par exemple, elle connaît trop de problèmes de tamponographie (voir la deuxième partie de mon article), dont la sortie de la HLE 2380 en est devenu un symbôle, pour ne pas penser qu'il y a dans la production ou le marketing "des fortes têtes".
Enfin, dans de pareilles circonstances, certains incidents sont suspects...

L'envoi d'un réviseur d'entreprise par les banques indique, à mon avis, que la société a demandé un appui bancaire important. La réponse des banques nous apprendra si vraiement la société est en péril...

Mais c'ets dommage de gâcher un tel capital.

Amicalement,

[phil]

Bonjour,

Pourquoi rattaches-tu l'incendie du musée à Marklin, il y a quelque chose qui m'échappe. Le musée qui a flambé est un musée DB non ?
Phil.

[Aviseur]

Bonjur Phil,

C'est une bonne remarque, je préfère retirer ce que j'ai écrit à ce sujet. Ce que j'ai fait. Le reste de vive voix.

Merci,

Bernard

[zamateur]

Citation :Initialment entrer par Aviseurs

Bonjour Tony,

Est-ce de l'humour "roussi" après l'incendie du musée ?

Concernant Märklin, la situation est intrigante.
D'abord, il est certain qu'il y a des problèmes.
la restructuration du réseau de distribution en est le témoin.
Mais, la reprise en main est intelligente, apparemment.
Ensuite, parce qu'il y a aussi des baronnies dans la société, par exemple, elle connaît trop de problèmes de tamponographie (voir la deuxième partie de mon article), dont la sortie de la HLE 2380 en est devenu un symbôle, pour ne pas penser qu'il y a dans la production ou le marketing "des fortes têtes".
Enfin, dans de pareilles circonstances, certains incidents sont suspects...

L'envoi d'un réviseur d'entreprise par les banques indique, à mon avis, que la société a demandé un appui bancaire important. La réponse des banques nous apprendra si vraiement la société est en péril...

Mais c'ets dommage de gâcher un tel capital.

Amicalement,

Ne va pas mettre cela sur le forum de RMF, j'en connais deux ou trois qui le prendraient très mal.

[trainservice]

Mon Dieu !!!!!

C'est ma première participation à un forum quel qu'il soit et, comme c'est un forum de modélisme, je m'attendais à trouver en grande majorité des gens qui voulaient partager leur expérience de modéliste, leur expérience de passionnés.

Au lieu de cela je trouve plein de personnes, passionnées c'est vrai, mais plus passionnées des grandes techniques de marketing mondial et qui discutent du bien fondé de telle ou telle décision commerciale des fabricants. Nous sommes loin du partage des expériences pratiques dans le modélisme.

Je pense que certains particpants ont la capacité de remplacer les Paul Adams et autres, qu'ils ont vraiment les compétences pour que le modélisme ferroviaire devienne le numéro 1 mondial du hobby. Alors pourquoi ne deviennent-il pas un de ces grands capitaines d'industrie dans ce secteur ?

Dans le passé j'ai eu l'occasion dans ma vie professionelle de travailler en sous traitance pour une très grande multinationale qui n'a rien à voir avec le train. Elle était et est toujours leader mondial dans sa catégorie. Elle était obligée de posséder une cellule spéciale d'étude des critiques car tout ce qu'elle faisait ou produisait était sous la loupe, que dis-je sous le microscope des chercheurs de la paille qui est dans l'oeil de l'autre, alors que l'on passait l'éponge sur toute erreur des sous marques concurrentes.

J'ai à cette époque compris qu'être numéro un c'est être sous le feu des critiques à la moindre mouche qui dépose un pet sur son produit.

Il en est malheureusement de même dans le monde du modélisme, plus on est grand, plus on fait de chiffre, plus les compteurs de rivets vont chercher le dernier fifrelin d'erreur dans la production d'un modèle, dans sa rentabilisation, alors qu'on va presque tout pardonner à une production artisanale par le simple fait qu'on dira "ce modèle a le mérite d'exister"

Je pense comme vous tous bien sûr que les producteurs artisanaux rencontrent d'énormes difficultés à imposer leur image, mais ne croyez vous pas sincèrement que les grandes marques éprouvent des difficultés aussi, d'un autre ordre sans doute, pour arriver à rentabiliser leur production et in fine à satisfaire leurs actionnaires, ce qui est somme toute bien légitime.

Que le premier d'entre vous qui possède des actions dans telle ou telle société me dise le contraire et me dise qu'il préfère un return nul de son action plutôt qu'une restructuration qui va faire mal ou un compromis à trouver sur une production pour en augmenter la rentabilité.

Il est vrai que le consommateur doit être vigilant et qu'il ne faut pas laisser tout faire au titre du profit de l'actionnaire mais, bon dieu, lequel d'entre vous connaît réellement les problèmes quotidiens que doit résoudre un grand patron, fut-il de Mârklin, de Fleischmann, de Roco ou d'aures sociétés liées à nore passion commune.

Voila c'est la seule fois que je dévie de la pratique du modélisme mais à lire certains d'entre-vous depuis que je me suis inscrit au forum j'avais envie de pousser ce coup de gueule.

[tonycabus]

Il y a des passionnés de trains sur ce forum, mais avouons que les problèmes actuels ne laissent personne indifférent...
Normal alors qu'il y a des membres qui publient leurs points de vue et leurs analyses.
A titre d'info: il y a d'autres rubriques dans ce forum!

Et..... c'est un FORUM: la place publique ou chacun dit son mot.

[lma]

Citation :Initialment entrer par tonycabus

Il y a des passionnés de trains sur ce forum, mais avouons que les problèmes actuels ne laissent personne indifférent...
Normal alors qu'il y a des membres qui publient leurs points de vue et leurs analyses.
A titre d'info: il y a d'autres rubriques dans ce forum!

Et..... c'est un FORUM: la place publique ou chacun dit son mot.

Tout a fait d'accord avec toi Tony. Ces fils "non technique" sont également très instructifs et font partie intégrante de notre passion. Ils ont donc leur place ici.

Laurent

[tonycabus]

CQFD

[jc-ar-bel]

Bonjour,

Effectivement, ces fils sont très intéressants car les producteurs et les consommateurs ne vivent pas sur des planètes séparées; leurs sorts sont étroitement imbriqués.
Je ne me tracasse d'ailleurs pas trop pour les producteurs; ils sont assez grands et intelligents (du moins c'est souvent ce qu'ils disent) pour se débrouiller. Nous amateurs et consommateurs de petits trains avons évidemment intéret à ce qu'une offre sérieuse (et donc rentable) continue à prospérer. N'oublions cependant pas que si l'offre et la demande sont importants dans notre raisonnement, c'est le prix qui les réunit. Si les interventions de ce fil parmettent à l'amateur de mieux comprendre le marché et de s'y comporter plus intelligemment, alors parfait.
Le consommateur doit donc se montrer compréhensif vis à vis de son fournisseur (l'étrangler ou tuer la poule n'est pas une solution) mais il ne faut pas être naïf pour autant et avaler toutes les couleuvres.
A ce propos, j'étais intervenu sur la nouvelle version de la 201 et je ne me souviens pas avoir lu une réponse à mon interrogation; je n'intervenais pas sur la quantité ni sur la nécessité du producteur et du distributeur de gagner sa vie, je me posais la question sans doute naïve de savoir ce qui pouvait bien expliquer le bond du prix de plus ou moins 200 à 275 euros (marketing intelligent, marketing pervers,vraie série limitée, fausse série limitée, cartel, spéculation, hausse du pétrole ou autres hypothèses???).
Rassurez-vous, cette interrogation ne m'empèche ni de dormir ni de pratiquer le modélisme mais je n'achèterai pas cette version à ce prix là (ce qui ne vous empechera pas de dormir non plus).

Bien cordialement,

Jean-Claude

[jc-ar-bel]

Bonjour,

Désolé pour cette lecture difficile.
Cordialement,

Jean-Claude

[dgd2303]

Je suis d'accord avec Bigben en ce qui concerne les prix !
Le secteur du train en souffre mais ce n'est pas le seul: l'informatique (marge bénéficiaire sur un pc de 1200€ moins de 100€,etc
Mais attention, qui n'a jamais craqué devant un folder "prix cassé" ?
Le marché est celui construit par nous consommateurs, alors réflichissez avant de faire vos achats, calculez vos besoins...et surtout n'achetez rien sur un coup du "pas cher"

Reflexion courante
Je remarque dans mon cercle de connaissances que les mots trains miniatures collent avec "Marklin", la reflexion qui revient toujours en suite :"c'est cher" la réponse: "ben oui,mais j'ai des modèles qui on presque 30 ans (ref marklin 3066,3086...), et ils fonctionnent toujours très bien, mais maintenant la qualité..."
Cette remarque équivaut aux autres marques légendaire !
Alors Messieurs, à l'avenir il faudra choisir entre un modèle (réédition du moule pour la 450 X) à un bon prix ou un modèle original
au prix d'un salaire moyen !
Une  réflexion me vient, les trains miniatures de mon enfance
et son catalogue avec liste de prix ....wouah la crocodil des SBB
était déjà hors de prix en 1983!MAIS DE LA QUALITE!

LS,mehan et cie on bien entendu le message...face aux dinosaures Ma,Fl
Les prix ok, mais la qualité et l'originalité et ensuite les marges bénéficiaires grimperont au fil du temps ...

A+
[][][]

[RGP]

Bonjour,

Un peu HS mais quand on parle de PC voilà une histoire vécue:

Pour un PC bien défini je demande prix (en 2004) dans plusieurs magasins en Belgique: prix variant entre 900 et 1050 euros.  En Allemagne 699 euro.  Clou: un indépendant fourni le même PC (configurations) en 2005 pour 400 euros (avec facture) avec un service de garantie à la maison.
Alors moins de 100 euros sur un PC de 1200 euros, dur à avaler.

Roland

[dgd2303]

Je voulais juste justifier les marges et la concurence commercial...
En ce qui concerne les prix informatiques,vous pouvez me faire confiance je suis technicien travaillant uniquement dans le domaine de la bureautique...Mais revenons à nos gentils petits trains car nous nous éloignons de notre sujet favoris !

A+
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